In der Kampagne, die wir heute vorstellen möchten, dreht sich alles um Milch. Oder doch nicht? Die fünf Designerinnen und zehn Winzerinnen, die hinter dem Projekt stehen, haben Mut zur Gegensätzlichkeit bewiesen. Denn wo Milch draufsteht ist in diesem Falle Wein drin. So weit hergeholt ist das gar nicht, denn der Name ist angelehnt an die sogenannte Liebfrauenmilch, einen äußerst süßen Weißwein, der besonders die weibliche Käuferschaft ansprechen soll. In den 1970er und 1980er Jahren zählte der zu den Exportschlagern des deutschen Weinhandels, gilt seitdem aber auch als billiger Supermarktwein und Inbegriff deutscher Spießigkeit.
Stimmiges Konzept bis ins Detail
Von all dem wollten sich die Macherinnen von „M!ilch“ gezielt abwenden. Ihr Wein schmeckt schön trocken und kommt in einem frischen und frechen Design daher. Um das Frauenthema aufzugreifen und gleichzeitig ironisch mit dem Begriff „Milch“ zu spielen, ziehen sich hautfarbene Töne und angedeutete Nippel durch alle Medien: von den Flaschenverschlüssen über die Webseite www.trinktmehrmilch.de bis hin zu Plakaten und sogar den Eiskugeln und Kuchen, die zum Launch gereicht wurden. Passenderweise fließt der gesamte Erlös des Weinverkaufs in die Brustkrebsfrüherkennung. Weitere Inspiration holten sich die Macherinnen bei der amerikanischen Kampagne „Got milk“, die seit Beginn der 90er Jahre zu mehr Milchkonsum anregen soll und eine der erfolgreichsten der Welt ist.
Die Stärke dieses Produktkonzepts liegt darin, dass die 15 Frauen ihre eigene Position reflektiert und ihre Besonderheiten dann hervorgehoben haben. Zugleich scheuten sie sich nicht, über Grenzen hinaus zu denken und den einmal gewählten Ansatz konsequent umzusetzen.
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