Anfang Juli hatten wir im Goldenen Westen Besuch von Stabilo und durften einer Gruppe von Markenbotschaftern unser Verständnis von strategischem Storytelling näher bringen. Da wir immer wieder gefragt werden, was sich hinter dem Begriff versteckt, hier ein kurze Erklärung:
Alles beginnt mit einer Enttäuschung
Viele Unternehmen gehen ganz selbstverständlich davon aus, dass sich ihre Kunden genauso intensiv mit ihnen oder ihrem Produkt beschäftigen wie sie selbst. An dieser Stelle müssen wir leider sagen, dass das nur sehr selten der Fall ist. Es gelingt nur den Marken, die es geschafft haben, eine emotionale Bindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen.
Wie haben sie das gemacht?
Hier kommt die Story ins Spiel, manche nennen sie auch den Narrativ. Sie erzählt zum Beispiel, warum ihr Unternehmen tut, was es tut, und damit ist nicht das Geldverdienen gemeint. Oft steckt nämlich eine große Leidenschaft dahinter oder der Wunsch, Menschen zu helfen oder die Welt zu einem besseren Ort zu machen. In ihr darf gerne nach den Sternen gegriffen werden, sie soll eben ein Gefühl vermitteln und keinen Businessplan. Im besten Fall möchte der Kunde danach selbst Teil dieser Bewegung werden.
Von den Besten lernen
Storytelling wird natürlich nicht nur in der Werbung, sondern auch in der Politik verwendet, um Anhänger zu gewinnen oder Themen zu verbreiten. Das Zitat „Berlin ist arm, aber sexy“ des ehemaligen Berliner Oberbürgermeisters Klaus Wowereit ist so eine strategische Botschaft. Wie gut sie funktioniert hat, erkennt man schon daran, dass sie so bekannt ist. Mit nur einem Satz ist es Wowereit gelungen, Berlin ein Image zu geben, das aus einer Schwäche eine Tugend macht. Zudem finden sich hier in verdichtetster Form Elemente des klassischen Dramas: der Konflikt und die Lösung. Nicht zuletzt zeigt das Beispiel auch, dass Storys sich hervorragend dazu eignen, um Dinge umzudeuten.
Große Geschichten regen zum Träumen an
Die Message, die zum zentralen Wahlkampfslogan des damaligen Präsidentschaftskandidat Barack Obama wurde, ist sicher ebenso geläufig. „Yes, we can“ verbreitet nicht nur Optimismus und Tatendrang, sondern ruft sofort die Frage nach dem „Was“ hervor. Die Geschichte spinnt sich somit im Kopf jedes Zuhörers selbst weiter. Ähnlich machte es schon der Bürgerrechtler Martin Luther King mit „I have a dream“ vor. Er geht von seiner eigenen Motivation aus und hofft darauf, dass weitere Menschen sie teilen werden.
Gelungene Storytelling-Beispiele aus der Wirtschaft finden Sie in unserer „Best-of“-Serie:
1. Best of Storytelling #1: Sports matter (Dick’s Sporting Goods Foundation)
2. Warum dieser Wahlwerbespot sehr gutes Storytelling ist (Die Partei)
3. Kleiner Cowboy – großer Held (Hover Studio/Animade)
4. Die wichtigste Zutat für gutes Storytelling (Allegro)
5. Warum Geschichten manchmal nur wiederentdeckt werden müssen (Budweiser)
6. Milch
7. Moleskine
8. Red Dead Redemption
